Cookieless advertising: hoe gaan we om met het spook onder het online advertising bed?

Waarschuwingen in advertentiesystemen en waarschuwende gurus; marketeers zullen de term ‘cookieless advertising’ steeds vaker langs horen komen dit jaar. Wat is het en wat moeten adverteerders en hun bureaus doen om goed over te kunnen schakelen als het zover is? 

 

Hoe zat het ook alweer? 

Informatie over de consument waar specifieke doelgroepen op gebouwd kunnen worden voor extra relevantie, is de hoeksteen van het succes van online advertising. Verschillende systemen, aan de kant van de verkoper én aan die van de inkoper van advertenties, houden informatie bij over de interesses en het gedrag van de consument op het wijdere internet. Door verschillende labels en identificatiemethoden (cookies) kunnen consumenten ingedeeld worden op waarde voor de adverteerder: hoe groot is de kans dat deze persoon iets koopt op dit moment? 

 

What is all the fuss about

Het systeem dat data binnenhaalt van gebruikers door hun gedrag te analyseren voor verschillende aanbieders, heeft een enorm buffet aan labels, classificaties en gedragsdata opgeleverd, waar adverteerders uit kunnen kiezen. Bijvoorbeeld: 

  • Doelgroep classificatie op basis van bezochte categorieën bij het Mediahuis.
  • Interesses gebaseerd op gelezen artikelen bij De Persgroep.
  • Stadium in het aankoopproces op Marktplaats.

 

Er is intussen een wildgroei ontstaan aan wat er wordt bijgehouden over de gemiddelde consument, onder andere door alle verschillende cookies die websites plaatsen om meer data binnen te kunnen halen over hun gebruikers. Hoe beter de data, hoe aantrekkelijker het immers wordt om te adverteren bij die betreffende website. 

 

De afgelopen 2 jaar is er steeds meer weerstand ontstaan tegen het bijhouden van al deze data. Het recht om vergeten te worden en het standaard blokkeren van tracking door verschillende browsers zijn goede voorbeelden van deze tendens. Hoewel de tekenen al wel zichtbaar waren, werden de echte stappen gezet in 2020. De aankondiging van Apple, van de verandering in het bijhouden van tracking data in de nieuwe iOS en Google’s aangekondigde veranderingen in hun populaire Chrome browser, hebben voor flink wat bezorgdheid gezorgd in het wereldwijde adverteerders landschap. Vanaf 2022 gaat veel er echt anders uitzien… 

 

Wat verandert er nu echt? 

Door eerdere veranderingen in het bijhouden van third party cookies, lopen de reële kosten voor adverteerders al jaren op: als je van een deel van je advertenties niet ziet dat ze verkoop opleveren, daalt je ROAS (return on ad spend). Hoe minder data er bijgehouden wordt, hoe moeilijker het wordt om verkopen toe te kennen aan je online advertenties. Dit is duidelijk een probleem voor adverteerders én hun bureaus. Consumenten krijgen meer transparantie over welke data er verzameld wordt, maar adverteerders zullen moeten inboeten op transparantie over welke consumenten ze bereiken en welke advertenties goed werken.

 

Wat doen we eraan?
Er bestaat nog veel onduidelijkheid over welke veranderingen er exact worden doorgevoerd door de techreuzen, maar er zijn een aantal stappen die adverteerders en bureaus direct kunnen nemen om zich zo goed mogelijk voor te bereiden. 

 

Nieuwe bronnen van data 

Niet alle doelgroepdata blijft altijd bestaan, zoveel is zeker, dus nieuwe criteria om advertenties goed te ‘targeten’ zullen vaker gebruikt moeten worden. Contextual data (adverteren op basis van wat er in het artikel, of de video gebeurt in plaats van bij de lezer of kijker) zal hier een grotere rol in moeten spelen.

 

Een andere bron waar adverteerders meer uit kunnen putten, is de eigen database. Vaak bestaat er binnen organisaties meer waardevolle data dan waar bureaus weet van hebben. Deze data kan nog gefragmenteerd zijn, of deels verouderd, maar door goed te kijken naar wat er beschikbaar is en door data-warehousing toe te passen, kan er vaak meer uitgehaald worden dan verwacht. 

 

Wil je meer weten over hoe je deze nieuwe vormen van targeting-data toe moet passen op jouw marketing-organisatie, of ga je liever meteen aan de slag in een Workshop? 

Neem dan contact op met [email protected] en plan meteen een introductie! 

 

Rowan Polanen

Digital Strateeg

WeLikeMilk